Kennisinstituut STEM Industrial Marketing Centre sprak in de afgelopen weken marketingprofessionals uit de industrie in het kader van hun onderzoek naar de status van marketing in technische bedrijven. Jos Fleischeuer, Associate Partner van STEM Industrial Marketing Centre en Universitair docent Business Marketing, bespreekt de eerste resultaten.

Uit de quickscan blijkt dat in technische bedrijven steeds vaker een (strategische) marketingafdeling actief is, daar waar marketing in veel technische bedrijven 10-15 jaar geleden niet verder ging dan de organisatie van de beursstand, internetsite en brochures. Uit de gesprekken tot nu toe komen ruwweg drie manieren naar voren om marketing te organiseren.

1. Marketing als communicatieafdeling

In deze situatie is het de afdeling die sales ondersteunt bij de verkoopactiviteiten. Het gaat hier veelal om ontwikkeling en onderhoud van de website, de organisatie van relatiemarketing events, organiseren van beurzen en het verzorgen van persberichten. Een dergelijke afdeling heeft een uitvoerend karakter en valt organisatorisch vaak onder de verkoopafdeling, of het secretariaat van de directie voert deze werkzaamheden uit. Medewerkers die hier werkzaam zijn hebben vaak een achtergrond op het gebied van communicatie. De andere marketingactiviteiten zoals Segmenting – Targeting – Positioning (STP), productmanagement, prijsbeleid, channelmanagement liggen verspreid over verschillende afdelingen, waarbij de verkoopafdeling een belangrijke is. De mensen die deze activiteiten uitvoeren hebben meestal een technische achtergrond en hebben zich zelf kennis van marketing eigen gemaakt. Marketing is voor hen echt een bijzaak, naast hun primaire taak. Deze organisatievorm van marketing zie je vaak terug bij bedrijven die sterk projectmatig werken of enkele grote klanten hebben.

2. Marketing als volwaardige afdeling

Hier worden de gebruikelijke marketingactiviteiten binnen een afdeling georganiseerd. De manager van de marketingafdeling heeft vaak de titel Marketing Manager. Vertegenwoordiging in het MT of de directie is rechtstreeks of via de CEO dan wel een Directeur Marketing en Sales. In ondernemingen waar marketing een volwaardige afdeling is staat het belang van marketing goed op de kaart. Naast de meer traditionele marketingactiviteiten zie je dat de activiteit ‘digital marketing’ een belangrijke plaats inneemt. Op deze marketingafdelingen zijn ook steeds vaker professionals terug te vinden met een marketingachtergrond en speelt de technische achtergrond een minder grote rol. De medewerkers op de marketingafdeling zijn specialisten op hun gebied en maken marketingplannen en rollen die uit door de hele onderneming.

3. Marketingafdeling als ‘facilitator’

Dit type afdeling komt voor in organisaties waar erkend wordt dat marketing door de business zelf gedaan moet worden. Marketeers van de centrale marketingafdeling helpen managers met het opzetten en verbeteren van marketingprocessen in hun business. De marketeers ontwikkelen zelf niet de marketingplannen maar faciliteren dit proces voor managers die verantwoordelijk zijn voor een deel van de markt. De marketeers treden in dit geval meer op als consultant en kunnen gevraagd en ongevraagd advies geven. Voor bedrijven die deze organisatievorm hanteren is de rol van marketing bijna een vanzelfsprekendheid. Marketing is bijna altijd op het hoogste niveau in de onderneming verankerd.

De drie bovengenoemde organisatievormen lijken parallel te lopen met de mate van volwassenheid die marketing in een onderneming heeft. En natuurlijk zijn er nog veel hybride vormen mogelijk die tussen de hierboven geschetste constellaties in zitten. Maar wat de ideale marketingafdeling is, dat zal voor ieder bedrijf weer anders ingevuld worden. Medio december wordt het onderzoek ‘Marketing in technische bedrijven’ afgesloten.

Jos Fleischeuer


STEM Industrial Marketing Centre is het kennisinstituut op het gebied van industriële business marketing, ooit opgericht door en voor de industrie. De ontwikkelde kennis wordt ingezet om technische organisaties te ondersteunen bij de professionalisering van de marketingorganisatie en marketingaanpak.

Onderzoek

Momenteel loopt er een onderzoek naar de status van marketing in de Nederlandse industrie. U kunt nog aan dit onderzoek meedoen en dan ontvangt u de resultaten medio december.

Link naar het onderzoek: http://www.stemsite.nl/nl/b2bthemas2018